نقش رسانه‌های جدید در بازاریابی سیاسی
جمشید وکیلی
در روزهای اندکی که به انتخابات ریاست جمهوری باقی مانده است، نامزدان انتخابات ریاست جمهوری و سیاست‌گران اطراف‌شان کوشش می‌کنند تا برای پیروزی در انتخابات، بازاریابی سیاسی کنند، افراد بیش‌تری را به سوی‌شان جلب نموده و رأی بیش‌تری به دست آورند. اما اصطلاح بازاریابی سیاسی چیست و نقش رسانه‌های عمومی در این عرصه چگونه است؟
اصطلاح بازاریابی در تجارت کاربرد زیادی دارد. امروزه کاربرد این اصطلاح در سیاست نیز معمول است. به تعریف استادان بازاریابی امریکا: «اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب‌وکار است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند.» بازاریابی در سیاست نیز همان بازاریابی در تجارت است اما در سیاست به جای کالا و خدمات تجارتی، برنامه‌های یک سیاست‌مدار است که برای جلب توجه شهروندان پیشکش آن‌ها می‌شود. در کل اگر بخواهیم تعریفی از بازاریابی سیاسی داشته باشیم، می‌توانیم بگوییم: «بازاریابی سیاسی چگونه‌گی بهره‌گیری نخبه‌گان سیاسی از مفاهیم و ابزار بازاریابی برای درک، پاسخ و برقراری ارتباط با بازار سیاسی جهت دست‌یابی به اهداف‌شان است.»
سیاست‌مداران از گذشته‌های دور برای جلب توجه رعیت، دست به یک سلسله گردهم‌آیی‌ها و سخنرانی‌ها می‌زدند. در روزگاری که هنوز تکنولوژی‌های جدید وجود نداشت و ارتباط معمولاً رودررو و یا از طریق رسانه‌های سنتی (ورق، خبررسانی و یا روزنامه‌های قدیمی) برقرار می‌شد. در قرن ۱۹ نقش کمره و بعداً تلگراف در ارتباط سیاسی از اهمیت زیادی برخوردار بود. در اوایل قرن بیستم، ایجاد رادیو را می‌توان نقطه‌ی عطفی در پروپاگندای سیاسی خواند. رادیو از اوایل به وجودآمدنش نقش مهمی در تحولات سیاسی اوایل قرن بیست بازی کرد. در جنگ جهانی اول رادیو من‌حیث یک جنگ‌افزار کمکی استفاده شد. هیتلر در جنگ جهانی دوم از این تکنولوژی برای کنترول اذهان مردم به خوبی استفاده کرد و رادیو را به پایگاه پروپاگندای سیاه خود قرار داد.
با ایجاد تلویزیون ارتباط سیاسی وارد یک مرحله جدید شد. سیاست‌مدارانی که تا آن زمان مجبور بودند رودررو با شهروندان ارتباط ایجاد کنند، دیگر می‌توانستند از طریق تلویزیون، پیام‌های‌شان را به شهروندان برسانند. با وجود آن که تلویزیون در سال‌های ۱۹۳۰ ایجاد شد اما کاربرد آن در بازاریابی سیاسی اولین بار در سال ۱۹۵۲ در انتخابات ریاست جمهوری امریکا صورت گرفت. تلویزیون از آن‌جا که صدا و تصویر را یک‌جا داشت، اثر بیش‌تری نسبت به رادیو روی اذهان انسان‌ها می‌گذاشت و وسیله خوبی برای کمپین بود. ولی آن‌چه برای سیاست‌مداران مشکل‌ساز بود خرید زمان و ساخت فلم‌های کمپینی در تلویزیون بود که مصارف زیادی برمی‌داشت.
با آمدن اینترنت، سیاست نیز وارد مرحله‌ای جدید از ارتباطات شد. نخبه‌گان سیاسی و احزاب‌شان دیگر قادر بودند سایت‌های انترنتی و وبلاگ بسازند و آزادانه فعالیت‌های‌شان را پیش ببرند. انترنت با داشتن سه ویژه‌گی ۱) دسترسی همه‌گانی ۲) جهت‌دادن افکار عمومی) ۳) و انجام کنش‌های سیاسی؛ فضای مناسبی برای سیاست ایجاد کرد. هم‌چنان اینترنت نقش‌اش را من‌حیث رهبری‌کننده‌ی افکار عمومی در کنش‌های سیاسی به خوبی ایفا کرد که بهترین نمونه آن را در سال‌های ۲۰۱۰ و ۲۰۱۱ در «بهار عربی» شاهد بودیم.
مهم‌ترین اتفاق در عرصه ارتباطات اینترنتی به میان آمدن شبکه‌های اجتماعی که امروزه می‌توانیم بگوییم، رسانه‌های اجتماعی بود. رسانه‌های اجتماعی تغییر بزرگی را در عرصه ارتباطات سیاسی به وجود آوردند و کار را برای بازاریابی سیاسی آسان‌تر ساختند. صفحات اجتماعی برای احزاب و شخصیت‌های سیاسی این فرصت را داد تا با هواداران‌شان در ارتباط دوام‌دار قرار بگیرند. مفهوم زمان و مکان را از میان برداشت شد و از این رو سیاست را جهانی ساخت. سیاسیون نیز بدون میانجی‌گری احزاب قادر شدند مستقیم وارد میدان‌های سیاست شوند. از صفحات اجتماعی برای اولین بار در سال ۲۰۱۲ در انتخابات ریاست جمهوری امریکا استفاده بزرگی شد. بارک اوباما با استفاده دقیق از اینترنت، صفحات و شبکه‌های اجتماعی چهار میلیون رأی‌دهنده به خود جلب کرد. پس از آن در سراسر دنیا سیاست‌مداران متوجه ارزش این شبکه‌های اجتماعی شدند. در سال ۲۰۱۶ در فرانسه امانویل ماکرون که شخصیت سیاسی چندان مشهوری نبود و قبلاً تجربه هیچ انتخاباتی نداشت، با استفاده درست از اینترنت و صفحات اجتماعی با به دست آوردن بیش از ۲۳ میلیون رأی به ریاست جمهوری این کشور رسید. رییس جمهور برحال ایالات متحده امریکا استفاده‌ی اعظمی را از شبکه‌های جمعی می‌کند که پست‌های حساب توییتری او همیشه سرخط اخبار جهان است. هم‌چنان در ترکیه و ایران نیز رجب طیب اردوغان و حسن روحانی در انتخابات ریاست جمهوری حداعظمی استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای تغییر افکار شهروندان به نفع افکار سیاسی شان بکار بردند.
با وجودی که رسانه‌های جدید سهولت فراوانی را در دسترس سیاست‌مداران قرار داده است، باز هم بازاریابی سیاسی از طریق این رسانه‌ها کار ساده‌ای نیست. چه بسا سیاسیونی که با یک اشتباه در فضاهای مجازی و رسانه‌های عمومی از شهرت‌شان کاسته‌اند. امروزه تمام احزاب و شخصیت‌های سیاسی متخصصان بخش رسانه‌ای، سخنگویان و مشاورین رسانه‌ای دارند. استفاده سیاست از رسانه‌ها گفته می‌توانیم که به یک بخش کاملاً تخصصی بدل شده است که دانش و تجربه بسزای می‌خواهد.
افغانستان که تجربه تلخ یک دوره سیاه را سپری کرده بود پس از سال ۲۰۰۱ رسانه‌های چاپی، دیداری، شنیداری به فعالیت آغاز کردند. افغانستانی که در دوره تاریک طالبان جز یک رادیو «صدای شریعت» که بیشتر دستورالعمل‌های نظام طالبان را نشر می‌کرد و یک تلویزیون محلی در ولایت بدخشان (که تحت حاکمیت طالبان نبود) دیگر هیچ رسانه‌ی دیداری و شنیداری نداشت پس از سقوط طالبان و به وجود آمدن یک نظام جدید ضرورت به رشد رسانه‌ای برای آگاهی مردمان جنگ‌زده داشت؛ این هدف موفقانه به دست آمد و رسانه‌های آزاد زیادی در افغانستان به فعالیت آغاز کردند. ولی رشد رسانه‌ها به حدی نبود که به مناطق دوردست برسد. هنوز انسان‌ها دسترسی درست به تلویزیون نداشتند و انترنت نیز تنها در مراکز خدمات اینترنتی و یا دفترهای رسمی وجود داشت. از اینرو در انتخابات ریاست جمهوری سال ۲۰۰۴ و انتخابات مجلس نمایندگان که در سال ۲۰۰۵ برگزار گردید بیشتر استفاده از شکل سنتی بازاریابی سیاسی (اعلانات چاپی و سخنرانی‌ها) به کار رفت. پس از آن انتخابات ریاست جمهوری سال ۲۰۰۹ را می‌توان انتخابات تلویزیونی دانست در این دور انتخابات، مناظرات تلویزیونی و کمپین‌های تلویزیونی رواج یافته بود این روند در انتخابات مجلس نماینده‌گان که در سال ۲۰۱۰ برگزار شد نیز ادامه یافت. اینترنت و شبکه‌های اجتماعی در انتخابات ۲۰۱۴ به شکل گسترده‌ای مورد استفاده سیاست‌مداران قرار گرفت. در این انتخابات برای بار اول از رسانه‌های عمومی، سایت‌های اینترنتی و فضاهای مجازی یا شبکه‌های اجتماعی بازاریابی سیاسی صورت گرفت.
امسال نیز در آستانه‌ی انتخابات شاهد بازار گرم سیاست در فضاهای اجتماعی هستیم. فیس‌بوک در افغانستان بیشتر از هر شبکه‌ی دیگر فعال است. در حالی که کشور‌های پیش‌رفته همه تلاش‌شان را روی بازاریابی سیاسی آن‌لاین است در افغانستان هنوز فرهنگ سنتی حاکم است. به دلیل دشوار بودن دسترسی به اینترنت و رواج نداشتن استفاده از اینترنت در میان بزرگسالان هنوز استفاده از شیوه‌های سنتی در قدم اول رقابت‌های انتخاباتی قرار دارد. ولی باز هم از آن‌جا که جوانان بیشتر دلچسبی به تکنولوژی‌های جدید دارند سیاست‌مداران مجبور اند برای جلب توجه طبقه جوان از این امکانات به نفع کارزار‌های‌شان استفاده کنند.
به هر صورت رسانه‌های جدید و مخصوصاً اینترنت زمینه خیلی خوبی میان رأی‌دهنده‌گان و نامزدان انتخابات است. با استفاده از این رسانه‌ها سیاست‌مداران می‌توانند بهتر برنامه‌های‌شان را پیشکش مردم کنند و مردم نیز در جایگاه یک خریدار آگاه قرار گرفته همان طوری که در بازار، تمام کالا را دیده و بهترین آن را انتخاب می‌کنند از طریق رسانه‌ها جدید نیز می‌توانند به خوبی از متاع تمام نامزدان آگاه شوند و بهترین گزینه را انتخاب کنند.
