مخاطبان در چنبره قدرت رسانه‌ها

یادداشت نخست
مقاله پر از معنای «تاراج عاطفه در تالان رسانه‌ها» نبشته آقای سرور آزادی را در روزنامه خوب ۸ صبح خواندم. به تایید صحبت‌های ایشان می‌خواهم این بحث را ادامه دهم. در این مقال کوتاه سر این را ندارم که به ذات رسانه، که به تعبیر مک لوهان نظریه‌ پرداز نام‌آور دنیای رسانه‌ها، خود پیام است، از دیدگاه جامعه شناسی نظر بیندازم که این قصه سر دراز دارد. در این نگره کوتاه تلاش دارم تا به داده‌های رسانه‌ای و پیام‌های فرایند اطلاع‌رسانی و یا دنیای به اصطلاح جهانی‌شده و ساز و کار پیچیده این فرایند در ذهن مخاطبان نظری بیندازم.
رسانه‌ها، مهمترین مولفه دنیای دیجیتال شده امروزاند. در تعاملات رسانه‌های دیجیتالیزه و برپایی روابط دو سویه جدید، گویا رابطه منفعلانه گیرنده به پایان رسیده است؛ ولی با ژرفاکاوی در روان شناختی رسانه‌های جدید و گیرنده‌گان معاصر می‌توان دریافت که  او با وجود همین داد و ستد دو سویه ناخودآگاه و شیفته‌وار همچنان درانفعال به سر می‌برد.
انسان در جامعه اطلاعاتی امروز، با انبوه اطلاعاتی مواجه است  که ذهنش توانایی تحلیل و گرفت تمام آنها را ندارد. این در حالیست که رسانه‌ها با انبوه اطلاعات قسما دسته بندی شده به سراغ این ذهن حیران رفته با پیام‌های پی‌در‌پی به او القا می‌کنند که ذوق، خواست و تمایل او چه و چگونه باید باشند. این پیام‌های گزینش شده در یک دور مسلسل با یاری خبر، گزارش، آگهی، موزیک، قصه دنباله‌دار درامه‌ها و برنامه‌های موسیقی مردم پسند تکرار گردیده به هستی خویش مشروعیت می‌بخشند  و در باز نمود فرهنگی و اقتصادی فروش کالا سودآور می‌گردند. سودی که بدون شک، به صاحب سرمایه، رسانه و سیاست تعلق دارد. مثال می‌زنم؛ شرکت دو بییرز، به یاری آگهی‌های تبلیغاتی دنباله‌دار در رسانه‌ها، به نام (الماس همیشه‌گی است)، مردم غرب را به این باور رساند که ازدواج بدون حلقه الماس نامکمل است. با جستجو در تاریخ، ادبیات و فرهنگ غرب هیچ نشانی نمیتوان از نمادین بودن نگین الماس در پیوند با ازدواج دید. اما این شرکت به یاری رسانه‌ها با چنان هنرمندیی این مساله را در یک پیوند زنجیره‌ای آگهی‌ها و سایر پیام‌های رسانه‌ای در ذهن گیرنده‌گان جاسازی کرد که امروز در غرب حلقه الماس نماد ازدواج پایدار و ماندگار به شمار می‌رود. 
در دنیای امروز تولیدات خبری و اطلاعات همسان با تولیدات اقتصادی به شکل بسته‌های کالایی عرضه می‌گردند و در نتیجه فرایند جهانی‌شدن، مرز‌های ملی را می‌پیمایند و در گستره اقتصاد بازار آزاد، خرید و فروش می‌گردند. این روند تنها در یک استحاله محض داد وستد بازرگانی شکل نگرفته بل همزمان نگره‌های هژمونیک و الگو‌های اجتماعی و فرهنگی و گرایش و راهبرد‌های سیاسی را نیز صادر می‌کند.
با وجود هشدار اندیشه ورزانی چون نیل پستمن، یوهان گالتونگ، مری لوگ، جیمز لال، دنیس مک کوایل و دیگران، در مورد تمرکز موازی بر تبعات منفی رسانه‌های دیجیتالیزه، بیشترینه از نقش‌های مثبت رسانه‌ها در تعاملات توسعه و پیشرفت و تبدیل‌شدن جهان به یک دهکده کوچک صحبت می‌گردد.
کنش‌های اجتماعی افراد متاثر از تحریف واقعیت‌ها، اطلاع زدایی و تزریق تخیلات بی‌مقدار ولی خوش رسانه‌ها، بافت سیاسی- اجتماعی و سیاسی- اقتصادی جدیدی را می‌سازند که مطابق آجندای از قبل برنامه‌ریزی شده قدرت‌ها- حالا از هر نوع-‌سامان یافته است. دگرگونی ساختاری جوامع، همدست با نظم نوین جهانی مناسبات قدرت جدید را به میان آورده‌اند. مناسباتی که دیگر برای عرضه و جاسازی خویش به تفنگ و راهدار نیاز ندارد؛ چون سلاح مدرن عصر ما، رسانه‌های خوش‌گفتار و موزون خرام‌اند که استثمار نوع جدید را تبلیغ و توجیه می‌کنند.
تز دهکده  کوچک مک لوهان، هیچ‌گاهی این دغدغه را در برابر خود قرار نداد که تقسیم نابرابر فرصت‌ها و امکانات، چنان شکاف عمیق اجتماعی و فرهنگی را به میان می‌آورد که در نتیجه دهکده به چند جهان بزرگ ناهمسان دیگر تبدیل می‌گردد. درست است که عده‌ای از مولفه‌های فرهنگی در زنده گی اجتماعی همسان شده اند؛ چنان‌چه زبان انگلیسی، پتلون کاوبای، غذای مک دونالد، موسیقی راک، رقص سامبا ویا چیز هایی از این دست به عنوان شاخصه‌های همگرایی فرهنگی، جهانی شده ولی تقسیم ثروت و فرصت‌ها همچنان از معضلات دست اول بشریت باقی مانده‌اند.
اساسا دشواری دراینجاست که این فرهنگ همسان که در پی ریشه کنی خاص‌گرایی فرهنگیست، خلاف پیش‌بینی‌های گروهی از جامعه شناسان از اراده آزاد مردم ناشی نشده است؛ بل نظم ساختاری قدرت و سرمایه‌ای که در عقب آن قرار دارد، آن‌را به‌سوی همان فرهنگ متمایل ساخته است. در نتیجه، ساختار نوین اقتصادی- اجتماعی در چهره امپریالیزم نوین  سر برون کرده جوهره دنیای جهانی‌شده امروز را بازتاب می‌دهد. قدرت فرهنگیی که توسط رسانه‌ها اعمال می‌گردند بیگمان از موضع  بالاتر به جنگ نسبیت‌های فرهنگی رفته و آنها را معدوم می‌سازند. حالا این بحث دیگریست که وزنه نسبیت فرهنگی و مطلق‌گرایی فرهنگی چه‌مقدار است.
من اساسا باور دارم که جهانی‌شدن، یک فرایند است و رسانه‌ها مهمترین مولفه این فرایند‌اند. این فرایند خلاف باور آنانی که به تز جهانی سازی معتقدند، با گسترش تکنالوژی و همه‌گستر شدن انترنت به صورت غیر قابل‌باور به‌پیش می‌رود، بدون این که در سازو کار خویش تثبیت فرهنگ برتر را  طرح ریخته باشد. ولی در اختیار داشتن رسانه‌ها، بازار‌های جهانی و سرمایه است که این فرایند را به‌سوی دلخواه سمت می‌دهد و در نتیجه بحث تهاجم فرهنگی به میان می‌آید. مساله قابل بحث اینست که برخلاف باور اکثر اندیشه ورزان در مورد فرایند جهانی‌شدن، فشردگی زمان و مکان و امکان ارتباط انسان‌ها از راه دور در یک گستره وسیع سبب نشد که طبقات و خاص گرایی‌های فرهنگی از بین رفته و همگرایی فرهنگی قرین با عدالت و فرصت‌های مساوی و فضای عمومی در همه گوشه‌های زمین به‌میان آید. با توجه به فاکت‌ها و آمار، حتا دهکده‌های کوچک دورافتاده در غرب روی زمین نسبت به بزرگترین شهر‌های آسیایی و یا افریقایی، امکانات و فرصت‌های بیشتر در استفاده از تکنالوژی، رسانه‌ها و دسترسی به اطلاعات دارند.
اعمال امپریالیزم فرهنگی و امپریالیزم رسانه‌ای در متن رسانه‌های مدرن، تعریف کلاسیک را برنمی‌تابد. ولی در این روند آن‌چه یک دغدغه جدی  به‌شمار می‌رود تقسیم نابرابر امکانات و فرصت‌های استفاده  از فرایند جهانی شدن در کل جهان است. شبکه جهانی انترنت در ذات خود ظرفیت پیشکش موقعیت در فضای مجازی را به‌صورت مساوی به همه انسان‌ها دارد، ولی همه شهروندان زمین با وجود داشتن این حق، زمینه‌های عینی و عملی در اختیار ندارند. حقیقت تلخ دیگر اینست که  طبقه متوسط و کارگر جهان غرب، که بیشترینه از  مزایای انترنت با پیمانه‌های مختلف بهره می‌برند، نه به‌صورت فردی و نه در چارچوب یک گروه رسانه‌ای یارای هماوردی با غول‌های رسانه‌ای را، دارند.
به باور عده‌ای، بحران هویت نسل انسان، با جهانی شدن آغاز شده است. بعد از گشایش مرز‌ها و امکان ارتباط با سرزمین‌های دور، انسان امنیت فکری خویش را از دست داده است؛ او هر روز توسط رسانه‌ها و یا به تجربه در می‌یابد که با دنیای ناشناخته و افراد ناشناخته و معاملات ناشناخته رو به‌روست و دست‌کم عمر نوح را لازم دارد تا مجهولات این ناشناخته هارا کشف کند.
در دهه‌های اخیر هزاره دوم و هزاره سوم نظام های آموزشی و پرورشی دنیا، کاملا متفاوت از شیوه‌های سنتی و کلاسیک عمل می‌کنند. آموزش، دیگر محدود به صنف‌های درسی، معلمان و کتاب‌های درسی نیست. بیشترینه آموزش توسط رسانه‌ها صورت می‌گیرد؛ و شهروندان، دنیا را از طریق رسانه‌ها می‌شناسند تا از ورای کتاب‌ها و درس‌های کلیشه‌ای مکتب و دانشگاه. در حقیقت جهان‌بینی عده زیادی توسط رسانه‌ها شکل می‌گیرد؛ ولی بدبختانه دنیایی را که آنان  از طریق رسانه‌ها می‌شناسند، غالبا کاریکاتور دنیای واقعیست نه «رونوشت برابر اصل.» یا می‌توان ادعا کرد که چالش انسان عصر امروز، طبعیت و جغرافیا نیست بل دسترسی به اطلاعات، و رویارویی با آن و حفظ هویت‌ها که مفهوم سنتی آن دستخوش تغییر شده است، می‌باشد. او، باکنش و واکنش‌های رسانه‌ای هویت خود رابازتاب می‌دهد نه بر اساس تعاملات اجتماعی متعارف. و شناخت از دیگران نیز بر اساس داده‌های رسانه‌ای صورت می‌گیرد؛ حالا چه این شناخت از همسایه کنار دستی است یا از آدمی از آن سوی دریاها.
با نیل پستمن موافقم که، بایست به تکنولوژیی که برای انسان  آسایش و امنیت فراهم کرده است، احترام گذاشت. گستره‌های مثبت رسانه‌ها چنان بی‌شمارند که نمی‌توان ساده‌انگارانه نقش ایشان را در توسعه و پیشرفت و آگاهی جوامع بشری انکار کرد؛  اما رویکرد و تفکر تکنالوژیک راهکار امحای دغدغه‌ها، سردرگمی‌ها و مشکلات انسان نیست؛ بت‌سازی از تکنالوژی و ستایش بیش از حد از رسانه‌های نوین انسان را زبون ساخته و به دنیای غیر واقعی که همه چندی و چونی آن در آیینه آی‌پات و آیفون خلاصه می‌گردد، می‌کشاند. به تعبیری، انسان امروز از سکرین کوچک موبایل خود به دنیای بزرگ واقعیت‌ها نظر می‌اندازد و تنها حقیقت هایی را که یارای بازتاب در این آیینه را دارند، می‌بیند.
رسانه‌های دیداری- شنیداری از نخستین روز‌های پیدایی تا امروز در تسخیر ذهنیت‌ها میدان‌داری کرده درانسجام یا رد نظام‌های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی توسط برنامه‌های جدی و مردم پسند خود نقش بزرگ داشته‌اند. گیرنده در این رسانه‌ها با انبوه از پیام‌ها، اطلاعات، سرگرمی‌ها روبه‌رو می‌گردد که همه همسنگ، شالوده یک دنیای مجازی را در ذهن اش بنیان می‌گذارند چنان‌که او همواره در دنیای اوهام و تخیلات خود سیر وسفر کرده و معادلات یک مجهوله و چند مجهوله زنده گی واقعی خویش را نیز با داده‌های شکل‌یافته رسانه‌ها می‌سنجد. جهان بینی، ونگرش او به پیرامون و نتیجه‌گیری او از هنجار‌ها و نابه‌هنجار‌ها نیز با اطلاعات گزینش شده و طبقه بندی‌شده رسانه‌ها شکل می‌گیرد.
پرسشی همچنان مطرح می‌گردد که در دنیای بزرگی که میلیون‌ها انسان به تکنالوژی دسترسی دارند و اطلاعات را بدون نظارت دروازه بانان پخش می‌کنند کی مسوول طبقه بندی اطلاعات است و مهم‌تر ازاین کی مسوولیت آسیب‌های حتمی و احتمالی این فوران اطلاعات را بر عهده دارد. با این که پاسخ روشنی برای این پرسش دشوار، دریافت نگردیده است؛ اما باز هم روشن است که سرمایه و مظاهر فرهنگی آن که در قالب رسانه‌ها بازتاب می‌یابند، کماکان امپراتور صدور و طبقه بندی اطلاعات‌اند. در این‌میان آسیب دیدگان جدی کشور‌های رو به توسعه و مردم فقیر جهان اند که از یکسو به تکنالوژی دسترسی ندارند و از سوی دیگر  با استفاده از اطلاعات دست دوم و گزینش شده غول‌های رسانه‌ای کشور‌های قدرت‌مند می‌آموزند که چگونه کنش و واکنش خویش را بر اساس آن دیگران جهت‌بندی کنند. این یک واقعیت است که  در یک کنش تنگاتنگ دو سویه، بهره گیری از ذهن مخاطب و هدایت این ذهن با آموزه‌های رسانه‌ای به سوی جهان‌نگریی که امپریالیزم رسانه‌ای در کشورهای رو به توسعه بنیان گذاشته است، صورت می‌گیرد.
با این‌که امروز از مفهوم «مخاطب پویا» صحبت می‌گردد، می‌خواهم ادعا کنم که این مفهوم در جوامع رو به توسعه، ناشناخته و ناکارآست. با توجه به این مفهوم، مخاطب با خودآگاهی و عقلانیت به سراغ رسانه‌ها می‌رود و با داشتن حق‌گزینش و داشتن ریموت کنترول از ورود ناخواسته‌ها جلوگیری کرده و در حقیقت همان نقش دروازه‌بان خبر را که سال‌ها قبل مانع ورود یک سری  اطلاعات بر اساس خواسته‌های مالکان سرمایه و رسانه می‌گردید، بازی می‌کند. اما در این‌جا پرسش خودآگاهی مخاطبان گوناگون با امکانات ناهمسان به میان می‌آید. آیا مخاطب به خود‌آگاهی رسیده است؟ اگر این خودآگاهی را از رسانه‌ها به‌دست آورده است، آن را با کدام میزان می‌توان درجه‌بندی کرد؟ و بالاخره او مخاطب کدام غول‌های رسانه‌ای است؟ آیا کالایی شدن اطلاعات، به مخاطب پویا آسیب نمی‌زند؟
یوهان گالتونگ اندیشه‌ورز نارویژی علاوه بر هفت ارزش خبری تثبیت شده اساسات خبرنگاری در گزینش رویداد‌ها و بازتاباندن آن، ارزش‌های چون  همصدایی، منفی‌گرایی، شخصیت‌سازی و ارجاع به شخصیت‌های برگزیده و ارجاع به ملل برگزیده را نیز مطرح می‌سازد. با توجه به ارزش همصدایی،  رسانه‌ها آن‌چه را که در دنیا ذهنی خود طرح ریزی می‌کنند، در عینیت، محتمل می‌سازند. این تز ریشه در یکی  از قدیمی‌ترین تعریف‌ها از خبر نیز دارد که رسانه‌ها بیشتر سازنده حقایق اجتماعی‌اند تا بازتاب‌دهنده آنها. بی‌گمان تجربه‌های برون از شمار قرین بر اینست که داده‌های رسانه‌ای بر اساس این ارزش‌ها تهیه می‌گردند. این در حالیست که در مُکاره بازار رسانه‌ها- اجازه بدهید که از این اصطلاح استفاده کنم- مخاطبان پویا با آگاهی و درایت به رسانه‌ها و پیام‌های آن برخورد می‌کنند ولی مخاطبان منفعل که ساخته رسانه‌ها‌اند، جهان نگری و کنش‌های خود را بر بنیاد دیدگاه‌های رسانه‌ای که مخاطب آن‌اند، تبارز می‌دهند.
ضمن پذیرش بی‌چون چرای این ارزش‌ها، نمی‌خواهم با بدبینی کامل به استحاله رویداد‌ها در یک دایره اطلاع‌رسانی و نقش مهم و ویژه رسانه‌ها در تسریع فرایند جهانی‌شدن بنگرم؛ ولی جستجو و طرح پرسش در این راستا و دریافت درستی‌ها و کژی‌ها برای هر الفبا نویس دنیای رسانه‌ها امریست ملزم.
می‌خواهم همچنان واضح سازم که هدف من از بازشناسی بسامد رفتار‌های فرهنگی متاثر از رسانه‌ها،  رد تکنالوژی و انکار اهمیت رسانه‌ها در اطلاع‌رسانی، آموزش و شکل‌گیری فرهنگی نیست، بل تلاشیست برای شناسایی و ظایف جدیی که رسانه‌ها در قبال مخاطبان دارند و دریافت  مایه‌های انسانی و جستجوی حلقه‌های گمشده روابط انسانی در هزاره سوم در این سازوکار پیچیده، که بایستی به آن با جدیت پرداخت.